從B牌香業集團公司回來時，我帶回來一大包五顏六色的空氣衛生香，開始兄弟們還以為是食品呢！作為策劃人有一個得天獨厚的優勢，就是我們是第一個使用新產品的消費者。到公司后，我拿著一根點燃的空氣衛生香直奔策劃部，將香具有的神奇功能講給兄弟們聽。我對他們講，這種香能殺滅空氣中95%以上的細菌，是世界首例綠色室內空氣衛生用品，看著兄弟們的表情，他們知道以后的日子又不好過了，但當時包括我也沒有想到我們竟與中秋節和國慶節的休假無緣了。
聞著沁人心脾的清香，我們決定，從8月15日
開始，空氣清新香市場推廣戰役正式打響。說干就干，項目組立刻成立，接下來的工作就是項目組內部討論。又一次圍坐在不知有過多少次頭腦風暴的會議室圓桌旁，我經常和兄弟們講，這間會議室就是精銳縱橫的煉獄，你們每一個人必須在這里修煉，必須讓大腦瘋狂的迅速運轉，只有做到這點，你們才能從這里走出去，門外面是什么？你們自己應該深知。
吃了一個甜棗
空氣衛生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產品，空氣清新劑自然成為主要競爭對手，為此，我們到終端——各大超市、商場進行了市場走訪。
由于超市并沒有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個個目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價格、香型、廠家、聯系方式等等，必要時，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請教銷量等問題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。
經過終端走訪，我們發現目前市場上流通量較大的空氣衛生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態空氣清新劑、液態空氣飄香機。這類產品的特征是：時尚、方便、衛生（表面上的）、價格適中，但該類產品所起到的作用是：用香味來覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對人體有害的化學物質而使本來較差的空氣質量“雪上加霜”。所以該類產品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續一斷時間后出現了明顯的萎縮，固態空氣清新劑銷量開始上揚。另外我們發現，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說明消費者存在對天然香味的偏好。
通過上面的調查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費者對香型的選擇偏好反映出，市場期待純天然的、綠色空氣衛生用品的出現，這對空氣清新香的市場推廣來講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說過，經商要懂得察勢、順勢和造勢。俗話說，時勢造英雄，B牌空氣衛生香可謂“生就逢時”，良好的市場環境給產品創造了機遇，空氣衛生香的市場推廣如果利用好這個機遇，其市場前景非常光明。
挨了一盆冷水
此次市調包括終端走訪和消費者問卷調查兩大部分內容，在終端走訪的同時進行市場問卷調查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時展開。15天后，各省的調查問卷紛紛回寄北京總部。
經過日夜奮戰，統計結果出來了，如果說終端走訪結果給了我們“一個甜棗”，那么市場調查問卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個重要的調查數據結果如下：
1、有21.9%的消費者聽說過空氣衛生香，78.1%的消費者沒有聽說過；
2、只有13.6%的消費者聽說過分解異味的殺菌新產品，86.4%的消費者沒有聽說過；
3、47.9%的消費者認為香具有分解異味、殺菌的功能，而52.1%的消費者則認為沒有，人數比例接近1︰1；
4、有70.2%的消費者覺得香點燃后留下的煙灰很不方便；
5、大多數消費者購買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，兩者的比例加在一起為82.6%，而用來殺菌的比例僅為16.5%；
6、64.8%的消費者認為空氣衛生香有香潔、凈化空氣的功能；14.8%的消費者認為有殺菌的功能；
上面的6項數據無異于晴天霹靂，將項目組的成員一下子震愣在那里。任何產品的成功必須存在強烈的需求，有供無需，再好的產品也是死。首先，我們必須得清楚上帝——產品的目標消費者在哪里。根據產品所提供給消費者的利益點——殺菌、芳香空氣來分析，空氣衛生香的目標消費者必須符合兩個條件，第一：具有空氣中含有細菌的概念；第二：有現實殺菌的欲望，知道空氣中的細菌對人體的危害性。而通過市場調查發現，消費者購買空氣清新劑的原始目的中，除臭、芳香空氣的比重占82.6%，說明消費者對殺菌的需求很微弱。另外，86.4%的消費者沒有聽說過分解異味的殺菌新產品，說明空氣殺菌產品市場尚屬空白。還有，消費者對香是否具有殺菌功能模棱兩可，70.2%的消費者對香點燃后留下的煙灰感到不方便。這一系列的問題使空氣清新香面臨著被槍斃的危險，極有可能被扼殺在搖籃里！
峰回路轉，財神向我們招手
天色漸漸的暗下來，窗外柔和的桔黃色燈光悄悄的拂過會議室的一切！B牌香業項目組的兄弟們圍坐在桌旁，人手一份市調報告，表情凝重，碰巧那天正好是9.11事件一周年紀念日。倘佯在燈光里的我們在思索著，空氣衛生香真的要被斃掉嗎？可是根據我們的市場終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛生用品是大勢所趨，而且很多消費者已經認識到化學制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個例證，空氣衛生香一定有市場，我們必須進行尋找。
找市場就是找消費者，也就是我們的產品賣給誰，但考慮這個問題的時候，應該反過來想，誰來買我們的產品，誰有對產品的需求，也就是說站在消費者的角度考慮問題。空氣衛生香的獨特功能是殺菌，但誰又會沒事真的為了害怕得病而點盤香來殺滅空氣中的細菌呢？答案不用經過市場調查也能憑生活經驗得出。這個道理就和人們沒病不會吃藥的道理一樣，空氣中的細菌并沒有給消費者造成明顯的致病效應，所以消費者沒有強烈的殺菌需求。如果按著這個思路考慮產品的市場前景問題，空氣衛生香肯定是必死無疑了。
整個會議室煙霧繚繞，我突然覺得我們的思想陷入了一個誤區，應該重新整理一下思路。消費者沒有需求，是所有的消費者都沒有需求嗎？沒有需求，我們能不能創造需求呢？一個年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補品；但當他年老的時候，身體素質下降，補品就可能成為他的選擇了。這就是消費者特殊時期對產品的特殊需求，同樣道理，我們應該從消費者對產品存在的特殊需求入手進行分析，找到需求后，根據產品的功能特點制定營銷策略，按著這個思路下來基本上就能大功告成。其實這個思路是一種正確的思考方式，歸納起來說即是：找市場必須從產品本身入手，從產品帶給消費者的利益點入手，然后再從消費者對產品需求的迫切性入手，從而最終實現消費者需求和產品提供的利益點的成功對接。空氣衛生香按原料的不同具有不同的功能，我經過仔細的分析和分類，歸納如下：
看著產品的細分結果，兄弟們頓時才如泉涌，嘩啦一下子蹦出四五個市場。經過慎重分析，我們選擇了三個特殊市場和一個大眾市場。針對蘋果、檀香的醒腦功能，開發出醒腦型空氣清新香以針對考生市場，每年的6月份是考生的季節，中國有上千萬的考生將奔赴考場，而且在這特殊時期，考生對產品的需求比較迫切；針對艾葉、菊花的預防、緩解感冒功能，開發出防感型空氣清新香，我國春秋兩季是感冒的多發季節，消費者對產品的季節性需求相對比較強烈；針對香業天竺葵的功能，開發出易睡系列空氣清新香，針對失眠者，這個市場也比較大；而針對空氣衛生香的基本功能，我們將其作為取代空氣清新劑的大眾家庭衛生用品來做。經過如此剖析，空氣衛生香的生意來源出來了，即：
1、切分現有空氣清新劑市場；
2、開發潛在熏香保健市場。
隨后，空氣衛生香的市場推廣策略也就水到渠成了，即抓住三個特殊市場，以之為點，迅速啟動市場，打開產品的知名度；咬住一個大眾市場，以之為面，將空氣衛生香做成家庭必備空氣衛生用品。
三點帶一面的市場策略基本形成，項目組的一個兄弟突然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧的說，現在是凌晨三點，我這也是“三點帶一面”，將手中的面舉得高高的。兄弟們被他這一折騰，頓覺肚子空空焉！走，吃面去！桔黃色的路燈下，我和兄弟們的幾個斜斜的影子在晃晃悠悠。
再好的戰略也要有行之有效的戰術來支撐、來實現，否則就是紙上談兵。戰術包括產品本身的規劃、產品價格的制定、通路結構規劃、廣告等宣傳規劃、公關活動和促銷活動的策劃。鑒于產品的價格和通路為企業的商業機密，在此就不再一一披露。
夢游般的囈語
在我第一次見到空氣衛生香外包裝的時候就有兩個不順眼：第一個不順眼是“空氣衛生香”這個產品名字，一者價值感不強，很土氣，沒有很好的反映出產品的功能特點，將對產品的價格產生很大的影響；二者消費者易將空氣衛生香和傳統的衛生香相混淆。給產品起名字是營銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國的方塊字組合有成千上萬種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個恰當的詞語組合作為產品的名字的確非常難。有時一個好的名字是經過項目組的兄弟們冥思苦想、頭腦風暴生產出來的，而有時一個好名字卻是在無意中的靈光乍現中產生。在給空氣衛生香換名字的時候頗具戲劇性，當時我和項目組的一個兄弟在公司寬闊的陽臺上討論產品名字的問題。我們不覺地陷入了沉思，指間的煙霧裊裊升起，我當時好象進入了夢境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講的那樣進入了一個天人合一的境界。耳畔突然游進了一個好象囈語般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機一動，為什么不叫空氣清新香呢？對，我突然被兄弟的一句夢話激動地蹦了起來，當即分析了該名字的好處，如下：
第一，我們的生意來源首先是切分空氣清新劑市場，采用空氣清新香作為產品名，能讓消費者直接聯想起空氣衛生香的主要競爭對手——空氣清新劑；第二，利益點明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場的傳播；第三，我們在宣傳空氣清新香的時候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點，這里還有一個問題：市場調查表明，很多消費者對空氣清新劑有無殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學有害成分”的宣傳，將更有利于市場推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個字與產品的格調“綠色純天然”，以及和產品的宣傳策略相吻合。根據上面的分析，我們立即拍板，決定采用空氣清新香這個名字。產品名字的確定解決了第一個不順眼問題，接下來該解決的就是第二個“不順眼”問題。
旗袍縫里出名堂
所謂第二個不順眼即為：產品的外包裝五花八門，給消費者的感覺是各個產品不是產自同一家，形不成品牌聯想，對產品日后的品牌塑造極其不利，所以我們必須讓所有的產品用“一個鼻孔”喘氣。
旗袍在人們心目中的形象是“古典而時尚”，尤其是旗袍的開縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動時，伴隨著旗袍縫的開合，那種若隱若現的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。唐裝熱，同樣也反映出人們對美的追求趨勢。香是徹底的傳統生活用品，在消費者的心目中，多為特殊節日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。但空氣清新香的功能確是現代的、綠色的、純天然的，同時B牌香業本身形象也屬于傳統型企業，面臨著向現代企業形象轉型的問題，這就要求我們必須找到一種統一的包裝形象載體來“承上啟下、繼往開來”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標消費者中的最大一個消費群體為“家庭婦女”，她們一般會被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達成嘗試性購買。根據以上的分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍的美女為空氣清新香的形象載體。
另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個很重要的原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點，“芳香空氣”作為第二訴求點以支撐空氣清新香的殺菌功能，但存在的一個現實問題是：消費者單純的殺菌需求不強烈；再加上空氣清新香具有一些先天的劣勢，如有煙灰、用火點燃、有煙、整個室內空氣殺菌市場還處于啟蒙期階段，在此情況下如果不賦予空氣清新香某種新概念，也就是給消費者一種用香是一種生活享受的感覺，就難以抵消香本身的一些先天和后天的劣勢。而形象載體——旗袍美女透露著一種優雅氣質，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達給消費者同樣的信息，必將會使消費者產生購買空氣清新香的欲望，同時空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。
海南島，少林寺還是吐魯番？
我們都是中華兒女，我們擁有同樣的黃皮膚，但我們每個人都必須有自己的名字。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來很搞笑，但確實具有紀念意義，將整個小品所要表達的主題表現得很到位。空氣清新香的大名字一經定下了，外包裝的底色和形象載體也統一了，接下來的任務必須得給各種不同品種的產品起不同的名字以形成產品概念差異化。
給產品起名字有幾個原則（針對空氣清新香）：第一，產品的名字要參照產品的規劃策略；第二，要參照產品的功能；第三，要與產品的形象定位相協調；第四，要有價值感，能夠支撐產品的價格策略。空氣清新香的功能劃分主要根據的是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。我們經過仔細的研究將產品規劃為下表所示：
上述產品組合分為兩大系列，分為大眾型產品系列和特殊型產品系列。大眾型產品系列包括豪華裝系列、普通裝系列和簡裝系列，豪華裝系列的包裝比較有價值感，可以用于送禮，價格相對較高；普通裝為家庭日用實用型，根據使用場所的不同和消費者的需求不同，我們設置了不同的香型產品，價格相對居中；簡裝系列為簡易紙外包裝，價格較低，以滿足消費水平較低的消費者購買。特殊型產品系列包括高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對于每種香型的產品，我們沒有起很直白的如桂花型、茉莉型等名字，而是根據上面的起名字四原則賦予產品很有詩意、很有價值感的名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費者在看到產品的名字時，能產生“香飄悠悠燃，健康永相伴”的意境聯想，這樣價值感的提升就能支撐價格的提高，同時又與香的品牌塑造策略相吻合。只有這樣，消費者才會覺得花錢買我們的產品很值，因為任何人都從心底里希望自己買的東西很劃算，自己的某種欲望能被滿足。所以我們的策略必須能夠給消費者以這樣的心理暗示。
得女人心者得天下
產品名字、產品的形象載體和產品規劃問題迎刃而解后，緊接著的任務是將三點一面的市場推廣戰略戰術具體化。空氣清新香最終要成為家庭日用衛生用品，以取代空氣清新劑，這點要靠產品所提供的“殺菌、芳香空氣”的利益點來實現。空氣中有細菌、病菌，有害于人體的健康，我們直接向消費者訴求行嗎？肯定不行。最主要的原因在于，空氣中的細菌并沒有給人體明顯的、看得見摸得著的致病效應，消費者沒有很強的殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點有些類似于保健品，就和人們一般不得病時是不會吃藥的道理一樣。那如何告訴消費者空氣中有大量的致病細菌并引起其心理恐慌，最終產生購買空氣清新香的欲望呢？這就涉及到我們向誰進行恐嚇訴求，怎么恐嚇的問題。
我們知道作為家庭生活用品主要籌備者的母親，最為關心家人的健康。我和項目組的兄弟們說，母親是世界上最偉大的人，你可以在她身上砍10刀，但絕對不能 “碰” 她孩子一下。正好我們產品的最大的目標消費群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對象就直指母親，在打擊化學空氣清新制劑的同時，告訴母親們空氣中的病菌對孩子身體的危害，她們在無意中成了孩子致病的元兇。因為她們經常使用空氣清新劑清潔室內空氣，空氣清新劑中的化學物質對孩子的身體健康非常有害，再加上空氣中的細菌，就形成了對孩子身體的“雙重危害”。其實，該恐嚇訴求手段不是隨意而為的，因為任何消費者購買產品都具有“原始誘因”，家庭主婦購買空氣清新香的原始誘因為：
1、出于對孩子以及家人被傳染疾病的焦慮；
2、對空氣污染的厭惡；
3、對時尚貴族生活的向往。
針對上面的原始誘因，我們站在消費者的角度，層層推進，按消費者的心理接受過程，逐步說服消費者，最終促使其購買，具體說服消費者的過程按如下策略展開：
根據上面的說服消費者策略，我們創作出電視廣告和系列的報紙平面廣告：
1、電視廣告創意
2、報紙平面廣告創意
①本·拉登正逼近您的孩子
空氣中有病菌、異味，孩子的健康受到嚴重的侵害。很多家長使用各種化學制劑噴灑空氣，一部分細菌是被滅掉了，但化學制劑中更有害的化學成分將攻向孩子脆弱的身體，您作為家長難道不是拉登嗎？
而一直風靡于古代宮廷和當代歐美的B牌空氣清新香能讓家長擺脫被冠以“拉登”稱號的委屈。
基礎文案略
②母親“食子”
③孩子倒下，母親是元兇！
④母愛怎成“虐待”？
⑤好母親，愛上了“香”
上面的電視廣告創意和平面廣告創意緊緊圍繞著說服消費者策略展開，就是在打擊競爭對手——空氣清新劑和對母親進行恐嚇訴求的同時以達到告知、促進銷售的目的。用項目組一個兄弟的話來形容：我們是不折不扣的“奸商”啊！
我是葛朗臺，我怕誰
丑媳婦早晚得見公婆，不管對產品策劃如何到位，最終產品要在現實中直面消費者，而對于新產品來講，要想給消費者留下一個好的第一印象，一般是通過公關活動和促銷活動進行的。公關活動和促銷活動對于企業來講需要資金資源的投入，所以要求獲得最大的產出，也就是常說的低成本經營策略。公關活動有益于企業產品品牌的塑造和企業知名度、美譽度的提升，而促銷活動更多的是促進產品的銷售以迅速打開市場。針對空氣清新香的市場知名度幾近于零的情況下，我們制定了系列低成本運作的公關活動和促銷活動。
針對大眾市場推出產品的上市公關活動——“馨香小屋，您來體驗”。制作外觀獨特的塑料制小屋，以吸引社區內的消費者前來觀看。在活動具體展開時，在屋內點燃空氣清新香讓消費者進屋切身體驗，并同時免費贈送特裝空氣清新香。該活動之所以選擇在社區內進行，是因為我們的目標消費者在那里，同時又能造成新聞效應，并且也暗示了B牌對產品質量的保證。該公關活動的最大一個特征是以低成本運作手段，迅速形成口碑傳播，建立產品的知名度。
針對考生市場，我們同時推出了“清清腦，考得好”的連環公關活動和促銷活動。公關活動在各地的重點中學舉行，向學校和學生免費贈送醒腦型空氣清新香以提升產品的知名度和美譽度。在公關活動的稍后，離中高考還有近兩個月左右的時間（這個時間距離是學校、家長、考生最為關心的時間段），舉行促銷活動。促銷活動也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題的方式進行促銷，目的也是以最低的成本達到促銷活動激增銷量的目的。
另外我們針對春秋兩季為感冒高發期，推出“B牌香飄，不感冒”的公關活動，主要在各大城市的中心醫院進行；針對春節的特殊時段，推出“好年點好香”的促銷活動；針對南方的梅雨季節推出“梅雨季節不知‘霉’”的促銷活動。
以上所有公關活動和促銷活動遍布春、夏、秋、冬四個季節，讓空氣清新香不斷的沖擊著消費者的感官，并且通過“點”市場的運作，能夠使空氣清新香的這個世紀“新生兒”迅速成長，聲名遠揚。
河北B牌香業集團經過20余年的發展，在亞洲同行業中處于壟斷的競爭地位，但其所處的行業屬傳統行業，在消費者心中的知名度極低，“B牌”基本談不上是什么“品牌”。這對于實力雄厚的B牌香業集團來講，的確有點冤枉。
B牌香業就像一個長在農村的美女，雖然天生麗質，但氣質上仍有濃重的鄉土氣息，而本次市場推廣策劃就是要使B牌香業這位美女香人脫胎換骨，煥發出大城市美女的耀人風采。空氣清新香的推出對于B牌香業來講，具有非同尋常的意義，能讓企業利用這顆“銀色子彈”，將B牌品牌迅速打響。
也許真的是巧合，我們和B牌香業的姻緣真的很具有非常色彩。雙方的合作緣起我在河北的講課，楊總認為我們能給他們的產品帶來成功，我們也認為他們的產品很好，這個合作的開端，我戲稱之為“一見鐘情”。我們在到B牌香業去闡述報告的時候，正好碰上他們的一個員工結婚，婚禮在B牌香業的賓館舉行。看著新人公婆被抹得黑黑的，項目組的一位女士被嚇了一跳，還以為新人公婆以前發生過什么意外呢。后來經過楊總的介紹，我們才知道原來是當地的風俗習慣。B牌的張總在餐桌上對我們講：我們是盼星星，盼月亮，終于把你們盼來了。作為策劃人，我們知道時間對于企業來講意味著什么， 所以餐罷沒有休息，立刻進行項目策劃案的闡述。
整個項目闡述大概用了三個多小時的時間，張總當場就肯定了整個策劃案的思路，當然也出現了一些分歧，問題的關鍵在于B牌香業的經營思想。因為他們主要經營的產品是傳統的衛生香，其產品的目標消費者層次較低，所以其20幾年來的經營策略是圍繞著空氣衛生香的目標消費群來做的。而空氣清新香為綠色產品，其目標消費者的相對知識層次較高，所以其營銷手段包括產品的形象載體、標志、包裝策略、價格策略、通路等都必須進行變革，而這些變革首先要求企業經營者的思維轉型。整個有關策劃案的問題，基本上都是源于上面的“思路”問題，通過詳細的、反復的溝通和磋商，最終楊總非常認可我們的思路，決心以最大的力度推廣空氣清新香。雙方最終達成一致，即：要想成功推廣空氣清新香，首先要從企業內部的營銷人員的思想轉換入手。我對楊總講，我們的任務還沒有完成，下個月我們來為貴公司員工做培訓，員工思想轉換的工作就交給我們吧。楊總笑著說，好！太好了。
策劃案雖然結束，但它仍然還在紙上，我們期待著將其變成現實的成功。B牌的品牌塑造之旅也剛剛起步，我們將繼續和B牌香業并肩戰斗，讓B牌空氣清新香香飄千萬家。我們仿佛聽見了一個聲音“好香，真的好香”……